Votre concept : vérifiez tout avant de vous lancer !

Franchiser son concept offre de nouvelles opportunités de développement commercial pour votre marque. Le succès d’une franchise repose sur un élément pilier : le concept. Avant de lancer son concept en franchise, il convient donc de vérifier que celui-ci soit original, reproductible et transmissible afin d’assurer le succès de son développement par la suite. 

Qu’est-ce qu’un concept en franchise ?

Le Code de la déontologie européen de la franchise définit le concept comme :

“la conjonction originale de trois éléments : 

  • la propriété ou le droit d’usage de signes de ralliement de la clientèle : marque de fabrique de commerce ou de services, enseigne, raison sociale, nom commercial, signes et symboles, logos ; 
  • l’usage d’une expérience, d’un savoir-faire
  • une collection de produits, de services et/ou de technologies brevetées ou non, qu’il a conçus, mis au point, agréés ou acquis.”

Il définit donc le marketing mix avec le positionnement de la marque, le prix pratiqué, la stratégie de communication, de distribution, etc.

En fonction du concept élaboré, il peut être nécessaire de le protéger juridiquement via le droit de la propriété intellectuelle, des brevets, des clauses de confidentialité renseignées dans le contrat de franchise, etc.

Comment se caractérise-t-il ?

Concept original

Le franchiseur doit s’assurer que le succès de son activité n’est pas seulement dû à des éléments le concernant directement tels que sa personnalité, mais bien à un ensemble d’éléments qui caractérise son concept.

Le concept doit être novateur et original afin d’avoir une valeur ajoutée permettant de se différencier de la concurrence et d’être rentable. Cette valeur doit être perceptible par les consommateurs afin de les attirer et de développer une bonne notoriété autour du concept. Il doit aussi répondre à une demande spécifique identifiée au préalable. 

Par exemple, Kids Poux s’est inspiré des enseignes américaines de lutte contre les poux et lentes pour l’importer en France et lancer la première enseigne spécialisée dans le domaine. Ce concept a également la particularité d’utiliser des produits naturels, sains pour les enfants. Dans le secteur de la restauration, Coppen Branch se caractérise par une offre 100% végétale.

Un concept solide est également un argument fort qui attirera et convaincra les candidats à la franchise de se lancer au sein du réseau. 

Concept reproductible

Selon le Code de déontologie européen de la franchise, le franchiseur doit “avoir mis au point et exploité avec succès un concept sur le marché pertinent, pendant au moins un an et dans au moins une unité pilote, avant le lancement du réseau de franchise sur ce marché.” Il ne s’agit pas d’une obligation légale qui s’impose au franchiseur mais cette démarche reste fortement recommandée. Ces sites pilotes servent à tester, expérimenter le concept afin de l’ajuster et le peaufiner pour assurer son bon  fonctionnement et sa potentielle reproductibilité.

Pour assurer la reproductibilité du concept sur le territoire, le franchiseur réalise une étude de zonification. Pour cela, il commence par analyser son ou ses sites pilotes. L’analyse des sites pilotes se fait à partir de la définition de critères de succès. Ils mettent en avant les éléments qui participent au développement du site, ceux qui ne sont pas bénéfiques et donc à éviter ainsi que ceux n’apportant aucune valeur spécifique. Les éléments analysés peuvent être d’ordre financiers, géographiques (emplacement du local), socio-démographiques (caractéristiques de la population et de la clientèle), concurrentiels, etc.

>> Regarder le webinar : Zonification : 5 étapes pour assurer le succès de votre enseigne

>> Lire aussi : Comment définir les critères de succès de mon enseigne ?

Après avoir défini la liste des critères vient l’étape de l’étude de zonification. Il s’agit de rechercher des zones correspondant à ces critères ou étant équivalents. Pour aider à la réalisation de cette étude, il est conseillé de faire appel à des conseiller expert et/ou de se munir d’outil adapté aux besoins tel qu’un logiciel de cartographie, de géomarketing. 

Les zones correspondantes sont nombreuses sur le territoire ?
Le concept est reproductible

Le nombre de zones correspondantes est faible ?
Le concept ne semble pas reproductible, le réseau ne pourra pas suffisamment se développer sur le territoire pour être rentable.

Concept transmissible

Le développement du concept en réseau est donc possible à condition de compléter une dernière étape : la transmissibilité du concept par le savoir-faire.

Le savoir-faire est associé au concept puisque c’est celui-ci qui permet sa bonne reproductibilité. Il sera testé sur des sites pilotes afin d’être peaufiné et de détecter les critères de reproductibilité du concept pour étendre le réseau. La cohérence entre les différentes implantations sera donc garantie.

La transmissibilité du savoir-faire est garantie par plusieurs éléments : 

Par la manuel opératoire

Le manuel opératoire sert de référence concernant le savoir-faire et les pratiques attendues par le franchisé. C’est un premier élément de formation fourni dès la signature du contrat. Il recense tous les outils, méthodes, procédures, organisations et doit répondre aux questions que le franchisé pourrait se poser. C’est donc un support indispensable de transmissibilité du savoir-faire.

>> Lire aussi : Les 3 documents phares à donner au franchisé

Par la formation

Par ailleurs, les obligations du franchiseur concernant la transmissibilité de ce savoir-faire l’amène à mettre en place des formations. Elles assurent la bonne prise en main du concept et son respect par le franchisé. De manière générale, elles s’articulent autour d’un axe théorique et pratique. 

La formation entre en jeu à différents moments du cycle de vie du franchisé. 

  • La formation initiale

Elle intervient avant le lancement d’activité du franchisé afin de lui transmettre toutes les clés de réussite de son concept. Le futur franchisé est également formé à la gestion d’entreprise en général pour piloter efficacement son activité. Il est généralement mis en situation réelle dans l’unité pilote ou chez un autre franchisé et est assisté dans la mise en pratique de gestion du point de vente. Enfin, la cohésion des franchisés du réseau se crée au cours de ces formations et permet ainsi de développer l’esprit de franchise et la culture du réseau. 

  • La formation continue

Même si elle n’est pas obligatoire, la formation continue est de plus en plus adoptée par le franchiseur compte tenu des avantages qu’elle présente :

  • faire suivre les évolutions du concept et de son savoir-faire pour maintenir une homogénéité au sein du réseau
  • pérenniser le réseau en rappelant et perfectionnant les notions indispensables pour les franchisés
  • permettre la montée en compétences des franchisés

La formation continue peut se faire à travers l’animation de réseau ou de formations spécifiques. Pour compléter, 2 franchiseurs sur 3 favorisent le coaching ou le parrainage des nouveaux franchisés par des franchisés déjà installés selon l’Enquête annuelle de la franchise Banque Populaire 2020.

 

Le lancement de son concept en franchise demande donc de la préparation et une analyse rigoureuse avant de se lancer. Comme pour tout business, il est préférable de réaliser une étude de faisabilité et d’analyser la rentabilité potentielle d’un concept avant de se lancer. Cette étude de rentabilité viendra confirmer ou non l’étude de faisabilité. Elle aidera également le franchiseur à déterminer les droits d’exploitation de la marque, droit d’entrée ainsi que le montant des redevances. 

Ces différents critères et étapes sont validés ? Lancez-vous !