État local de marché : définition et réalisation

Au moins vingt jours avant la signature du contrat, le Document d’Information Précontractuel qui doit être remis au futur franchisé a pour but de permettre à ce dernier de s’engager en toute connaissance de cause. Ne pas remplir cette obligation imposée par la loi Doubin prévu dans l’article L330-3 du Code du Commerce entraîne la nullité du contrat de licence. L’ELM ou l’état local du marché est donc un composant essentiel du DIP.  

Voici tout ce que les chargés de développement d’une enseigne ou directeurs et développeurs de réseaux doivent savoir sur l’état local du marché :

Définition de l'état local de marché

L’état local de marché est un document qui fournit, sous forme de synthèse, les informations globales du marché sur une zone de chalandise retenue. Pour être plus précis, l’ELM doit informer le candidat à la franchise sur :

L'état du marché :

L’état du marché est à différencier de l’étude de marché. Il s’agit ici de présenter au candidat à la franchise toutes les informations pertinentes concertant l’état du secteur. Les données de cet état, qu’il est parfois nécessaire de conforter par d’autres études, doivent permettre au futur franchisé d’être assuré de la pérennité de son implantation et de son activité.

La localité du marché :

La localité du marché c’est la zone précise dans laquelle le franchiseur prévoit d’implanter l’entreprise.  En d’autres termes, le candidat à la franchise doit avoir connaissance de l’état général du marché à l’endroit même où il compte se lancer.

Le marché :

Le marché c’est tous les intervenants qui peuvent exercer une influence sur les ventes : les consommateurs, les futurs clients, les entreprises ou commerces concurrents, les fournisseurs, les prescripteurs, etc… Toutes ces entités forment la définition du marché.

En résumé, l’état local du Marché c’est l’ensemble des informations concernant la situation démographique, sociale et économique de la zone d’activité où sera installé le futur franchisé.

Quelles informations doit contenir un état local de marché ?

Partie intégrante du Document d’Information Précontractuel (DIP), l’état local de marché présente des risques juridiques pour le franchiseur. En effet, les instances judiciaires considèrent que l’obligation légale est remplit lorsqu’un simple état des lieux du marché est fourni au futur franchisé, pourvu que ses informations soient exactes et que le marché soit fidèlement décrit.

Cependant, la jurisprudence a eu l’occasion de sanctionner des ELM considérés comme trop courts, c’est pourquoi il est indispensable de bien faire figurer les trois catégories d’informations suivantes dans un état local de marché :

1. La demande

Le nombre de clients potentiels du secteur et ses caractéristiques :  l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle de la population cible.

2. L'offre

Les informations liées à la concurrence : le nombre des points de ventes, leur adresse, leur position en termes de tarifs, leur chiffre d’affaires, etc…

3. Les perspectives d'évolutions du marché

Les caractéristiques géographiques et économiques du secteur concerné : la densité de la population, ses niveaux de revenus, les axes logistiques comme les routes ou les voies ferrées…

De plus, chaque élément fourni doit être récent et soutenu par les mentions de datation et les sources des informations transmises.

Comment réaliser un état local de marché ?

Un état local de marché doit présenter des données économiques, géographique et sociodémographiques claires et concises

La très grande majorité de ces données sont mises à disposition par l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE). Mais cela prend beaucoup de temps comme en témoigne Charles Demillecamps, Responsable marketing des réseaux de franchise au sein d’Alliance Automotive Group : « Jusqu’ici, j’utilisais un site web opensource, et les données de l’INSEE. Il me fallait énormément de temps pour rassembler et organiser l’ensemble de ces informations. Les interfaces étaient très lourdes et il me fallait exporter les informations une à une, puis les retraiter sous Excel »

Pour réaliser un état local de marché, il est donc conseillé d’utiliser des outils, tels que les logiciels de cartographie statistique, qui permettent de superposer des couches d’informations pour générer des cartes qui ne reprennent que les données les plus pertinentes. Ce type d’outil géomarketing est primordial pour qu’un ELM soit clair, concis et lisible.

L'état local de marché avec OALLEY

Un Etat local de marché qui regroupe des données complètes dans un rapport illustré avec des graphiques, des tableaux et des cartes pour que le candidat franchisé puisse rapidement comprendre cette analyse :  c’est ce que vous propose OALLEY !

Jean-Luc Barbato, Dirigeant associé du réseau La Halle au Sommeil, explique comment il génère désormais ses rapports en quelques clics :

« Nous pouvons avec OALLEY tracer la zone et évaluer son potentiel en quelques clics. Nous récupérons principalement :

  • Les données INSEE de population et de logement (propriétaires, locataires, …)
  • La liste des concurrents dans la zone
  • Les codes postaux associés

OALLEY génère un rapport regroupant ces informations, qu’il ne nous reste plus qu’à inclure dans notre Etat Local de Marché. »

Votre état local de marché en 3 clics

Téléchargez votre état local de marché et intégrez-le en quelques minutes à votre DIP. Gagnez du temps :