État local de marché : comment éviter les risques juridiques ?

Faisant partie intégrante du Document d’Information Précontractuel (DIP), l’état local de marché est au coeur des risques juridiques pour le franchiseur. Petit tour d’horizon des différents points à connaître et à vérifier !

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L’état de marché permet de synthétiser à la fois les opportunités et les menaces du marché. Il contient à la fois l’état de marché global et local, et doit fournir des informations sur : 

  • La demande (donc la clientèle potentielle)
  • L’offre (donc la concurrence directe ou indirecte)
  • Les perspectives d’évolution (à une échelle uniquement globale)
  • Les sources des données et leurs dates (bases INSEE, SIRENE)


Si l’ELM n’est pas fourni, n’est pas neutre ou se concentre sur une zone géographique non représentative de la zone d’attractivité réelle du point de vente, le franchiseur s’expose au vice de consentement. Cette faute peut être reconnue par la loi en cas de désaccord juridique avec le franchisé.

L’état de marché n’est pas une étude

L’état de marché est neutre et fournit des données brutes, contrairement à l’étude de marché qui propose d’analyser et interpréter ces mêmes données et des recommandations. L’étude de marché peut également fournir un potentiel de chiffres d’affaires qui peut servir de base aux chiffres prévisionnels dans les business plans. 

Mais l’étude de marché ne peut pas être fournie par le franchiseur car celui-ci prendrait un grand risque juridique. L’étude n’est qu’une interprétation, potentiellement biaisée, même si elle se veut la plus neutre possible. Dans ce cadre, si un franchisé échoue, celui-ci pourrait se retourner contre le franchiseur à propos de cette étude qu’il dénoncerait comme mensongère.

3 conseils pour éviter les risques

Afin d’éviter tout risque de vice de consentement avec le franchisé, nous vous conseillons : 

  • Proposez un état local de marché irréprochable : aidez-vous de professionnels de la franchise (géomarketing, avocats) ou utilisez des outils vous permettant d’accéder aux données précises de sources officielles (INSEE, SIRENE). Vérifiez les données régulièrement, sont-elles les plus récentes ? 
  • Ne fournissez pas d’étude de marché à votre candidat : celle-ci n’est pas aussi neutre qu’un état local et peut vous permettre en portafaux très rapidement
  • Incitez fortement votre candidat franchisé à faire une étude de marché : celle-ci va réduire considérablement les risques car elle donnera une photographie beaucoup plus précise du potentiel du marché local au franchisé, sans engager la responsabilité du franchiseur

Un état local de marché neutre, complet et “sincère”

Selon la loi Doubin, l’état de marché se doit d’être complet, “sincère” et “véridique”. Il s’agit donc de fournir des données de sources officielles fiables et récentes. Aucune information ne doit être ommise. 

Vous devez être particulièrement attentifs à 2 aspects de l’état local :

La taille de la zone 

Sur quel secteur géographique l’état local de marché doit-il se concentrer ? Les résultats peuvent être très différents selon la zone analysée. La loi, de son côté, ne fournit aucune obligation ou indication quant au choix de cette zone. 

Cette zone ne peut pas se permettre d’être ni trop petite, au risque d’oublier un concurrent direct ou indirect important qui pourrait attirer votre clientèle, ni d’être trop grande pour éviter de promettre un potentiel de marché plus important que la réalité. 

L’état de marché est souvent réalisé sur la zone contractuelle, elle-même définit sur des zones administratives comme les codes postaux ou les codes communes. Or, ces zones ne sont pas souvent représentatives de l’attractivité réelle d’un point de vente. Il s’agit alors d’utiliser la zone de chalandise, en utilisant, si possible, l’isochrone (en temps de trajet) pour prendre en compte les conditions de circulation sur le terrain.

Ainsi, vous prenez, par exemple, des risques à proposer un état local de marché sur une zone de codes postaux en montagne qui ne pourrait en aucun cas représenter la zone d’attractivité réelle de votre futur franchisé. Il est important de prendre en compte ces considérations-là. 

Les données et les caractéristiques “objectives” 

Elles doivent provenir de sources officielles avant tout. Il s’agit principalement des bases de données INSEE et SIRENE. 

Selon le secteur d’activités, les données fournies dans l’ELM ne seront pas les mêmes. Il s’agit ici de définir les caractéristiques dites “objectives” pour votre secteur et se découpent en deux parties :

La clientèle potentielle
Il s’agira, de manière générale plus générale, de fournir des données sur la population pour une activité B2C : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelles auxquelles d’autres caractéristiques peuvent être ajoutées comme les équipements (foyer, voiture, etc). 

Concernant le B2B, il s’agira donc de fournir des informations sur les entreprises représentant votre clientèle potentielle : quelles sont les entreprises présentes, leurs chiffres d’affaire ou le nombre d’employés. 

La concurrence directe ou indirecte
Il s’agit principalement de fournir la liste des entreprises avec leur localisation, parfois le nom des dirigeants ou leur chiffre d’affaires. La concurrence est définie selon le type de produit ou service proposées par ceux-ci et s’ils permettent de substituer vos propres produits ou services. 

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Une obligation légale mais chronophage ?

L’état local de marché est spécifique à chaque candidature. Pour un franchiseur en pleine expansion devant gérer plusieurs centaines de candidatures à l’année, il est parfois difficile de garder le rythme et de fournir les meilleures données dans les temps sur le secteur géographique pour chacune d’entre elles. 

Certains de nos clients passaient des heures à définir la zone puis à récupérer les données pertinentes. De plus, le manque de méthodologie rendait les ELM inégaux entre eux et les exposait à des risques juridiques. 

OALLEY propose un outil automatisé vous permettant de dessiner votre secteur géographique en 3 clics vous permettant à la fois d’accéder aux données INSEE sur la population, de faire votre recherche d’entreprises & services pour la concurrence puis d’activer l’option Rapport pour télécharger automatiquement un rapport Etat Local de Marché au format Word, vous permettant d’y ajouter un logo ou de modifier sa mise en page. 

L’ELM d’OALLEY contient toutes les informations nécessaires, y compris les sources des données. Il est directement intégrable au DIP en quelques minutes. 

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