Zonification de votre réseau : pourquoi et comment ?

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Le jeudi 19 novembre 2020, l’équipe OALLEY vous a proposé un webinar sur la zonification avec la participation de Pierre Fleury, Fondateur et spécialiste des études géomarketing chez PFMarketing.

Vous n’avez pas pu y assister ? Pas de panique ! Retrouvez ci-dessous un résumé des échanges et un accès à notre replay en vidéo.

La zonification, c’est quoi ?

L’étude de zonification consiste à cartographier l’ensemble du territoire pour déterminer des zones de chalandise pour vos actuels et futurs franchisé du réseau. Cette zonification poursuit plusieurs objectifs principaux : celui de rechercher une configuration optimale pour couvrir l’ensemble du territoire, en extraire le maximum de potentiel ; mais également celui de bien positionner – être au bon endroit – et dimensionner les zones d’implantations. Elle permet enfin de construire des zones viables et équivalentes. Ces objectifs sont essentiels pour un réseau de franchise.

N’hésitez pas à lire ou relire notre article sur les 5 bonnes raisons de zonifier son territoire.

Comment ? 5 étapes

1. Un « secteur type » 
En franchise, nous parlons très souvent de « secteur pilote ». Il est important pour les réseaux car cette zone est scrutée, les résultats sont analysés pour définir le potentiel d’une future implantation. Mais ce secteur pilote est-il la meilleure référence pour mener sa zonification ?

Il n’y a pas de moment idéal pour réaliser son étude de zonification. À quelques exceptions près, le meilleur moment pour la faire n’est jamais au début de la création d’une franchise, mais plutôt après plusieurs ouvertures d’unités, en propre ou en franchise. Ces implantations peuvent permettre non pas d’utiliser un « secteur pilote » mais plutôt d’en faire ressortir un « secteur type », issus des données de plusieurs implantations.

Zonification - Un secteur type

2. Des caractéristiques du secteur type
Il faut éviter de mener une zonification au début de la vie d’une franchise, mais il faut également ne pas tarder à la faire ! La difficulté serait de faire face à des secteurs non équivalentes, qui ne se ressemblent pas et se retrouver avec des zones blanches sur le territoire. Donc après avoir compris le secteur type, il faut mener sa zonification. Pour cela, il faut passer au crible le secteur type et faire ressortir les caractéristiques qui font de lui un secteur à potentiel. Il faut pouvoir reproduire les mêmes conditions de succès peu importe la localisation de la nouvelle implantation. Souvent ces caractéristiques sont des données INSEE sur la population, la catégorie socio-professionnelle. Elle peuvent également traduire des taux d’équipement (comme l’automobile).

OALLEY - Outil de cartographie pour la zonification

3. Des données et une solution logicielle
Pour mener à bien une zonification, il faut des outils. D’abord des données grâce aux nombreuses sources en France et en Europe. Il faut fouiller, aller chercher ces données, vérifier qu’elles sont actualisées. En général il ne faut pas que les données soient datés de plus de deux à trois ans (actualisation moyenne de l’INSEE).
Mais il faut également une solution de cartographie pour visualiser la zonification.  

4. Une méthode et la prise en compte de la réalité du terrain
Il y a deux méthodes possibles : soit nous faisons une zonification complète en partant de la conglomération de plusieurs communes pour en faire une zone, soit nous ne proposons pas une zonification complète du territoire mais plutôt une priorisation de développement. Par exemple chercher à développer dans les 10 plus grosses agglomérations de France, puis les 20 plus grosses et ainsi de suite.
L’idée est donc de choisir entre une zonification complète ou sur l’identification des 10, 15 ou 20 premiers secteurs potentiels à prioriser. 

5. Un piège à éviter : oublier la réalité du terrain
La création automatique des secteurs en rentrant les critères de succès sur une carte n’existe pas. Et c’est une bonne chose. Les données et la théorie ne suffisent pas. Il faut connaître la réalité locale avant de tracer des zones. Il faut donc avoir une bonne connaissance des flux et des habitudes de consommation.
Les franchises cherchent régulièrement à avoir des zones rigoureusement identiques sur le papier. Or il est indispensable de prendre en compte le terrain comme par exemple un obstacle géographique (montagne). Nous ne pouvons pas nous contenter des données. De même, le secteur doit représenter la réalité du terrain. Par exemple, l’Ile de France est très difficile à aborder. C’est une région à fort potentiel mais elle doit être sectorisée de façon très précise. *

Un grand merci à Pierre Fleury pour son éclairage sur la zonification !

Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-le : contact@pfmarketing.fr

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