L’analyse concurrentielle est une étape inévitable lorsque vous réalisez votre étude de marché ou étude d’implantation 🔎
Savoir qui et où sont situés mes concurrents est une information clé à connaître, notamment pour :
- Evaluer le potentiel des zones de chalandise : cette analyse passe impérativement par la prise en compte de la concurrence locale
- Identifier des pistes de nouvelles implantations : la couverture du territoire par les concurrents est un bon indicateur de la répartition du marché
- Réaliser votre étude de marché : mesurer la concurrence me permet de compléter mon analyse du marché afin de prévenir les risques pour mon business
Et si le géomarketing était l’outil qu’il vous manquait pour visualiser votre concurrence et faciliter votre analyse terrain ? 🦸♂️
Au sommaire :
- Les différents types de concurrence sur le marché
- Les étapes d’analyse de la concurrence
- Pour les réseaux : la cannibalisation, une concurrence interne à surveiller !
Les différents types de concurrence sur le marché
Souvent, on se borne à la concurrence directe, celle qui propose le même service ou produit que le vôtre.
N’hésitez pas à y ajouter la concurrence indirecte, car elle a également un impact sur l’évasion commerciale. Le même consommateur, au lieu de manger des sushis, choisira peut-être finalement par opter pour des pizzas… C’est grossier comme exemple, mais vous avez l’idée 😉
Comment différencier mes concurrents directs et indirects ?
Un petit rappel ?👇
Les concurrents directs
Les concurrents directs sont des entreprises qui proposent des produits ou services similaires aux miens et qui ciblent le même segment de marché.
Par exemple, si je possède un café, mes concurrents directs seraient d’autres cafés ou restaurants qui servent également des boissons chaudes et des collations.
Les concurrents indirects
Les concurrents indirects, en revanche, sont des entreprises qui répondent aux mêmes besoins de mes clients, mais avec une offre différente. Ils peuvent proposer des produits ou services de substitution ou complémentaires à ceux que je propose.
Toujours sur le même exemple, mes concurrents indirects pourraient inclure des épiceries ou torréfacteurs proposant des cafés en grains, ou encore des magasins ou points de vente de smoothies ou bubble tea, qui attirent une partie de ma clientèle.
Il est important de considérer à la fois les concurrents directs et indirects lors de mon étude concurrentielle, car ils peuvent avoir un impact sur mes parts de marché, mon positionnement et mes stratégies de différenciation.
Les étapes d’analyse de la concurrence
Vous avez certainement déjà une bonne idée de votre concurrence.
Comment visualiser leur présence sur ma zone de chalandise ?
On vous montre ? 😉
Rechercher mes concurrents par secteur d'activité
Pour repérer mes concurrents “en terre inconnue” ou si j’ai besoin d’une vision globale, identifier ceux auxquels je n’aurais pas pensé, je vais utiliser la recherche par code APE (ou NAF).
- Je vais d’abord tracer ma zone de chalandise
Pour vous aider, voici notre guide complet pour tout savoir sur la zone de chalandise : comment la construire, l’analyser et nos meilleurs conseils pour ne pas se tromper ! Suivre le guide
Admettons, pour prendre un exemple, que j’ai un projet d’ouverture d’un restaurant de poké. Je souhaite m’implanter en centre-ville de Biarritz.
Pour cette typologie de business et son emplacement, je vais dessiner ma zone en utilisant la méthode isochrone, soit un temps de trajet de 15min à pieds.
- Je recherche ensuite les concurrents qui partagent le même secteur d’activité
Sur la recherche Entreprises et Services de Smappen, j’effectue une recherche par secteur d’activité. J’utilise pour cela les codes NAF (ou codes APE).
Pour connaître les code APE correspondants aux activités que je recherche, je peux :
- Télécharger la liste complète : Liste-Codes-NAF-2023.xls
- Faire une recherche google “code ape restauration” par exemple,
- Aller voir un concurrent sur societe.com pour voir sur quel APE il est positionné.
Ici, je vais utiliser le Code NAF 5610C – Restauration de type rapide
J’ai exactement 57 concurrents sur ma zone de chalandise.
Maintenant que j’ai une première vision plus claire sur la concurrence de mon secteur, je vais tenter d’affiner mes recherches !
Rechercher mes concurrents par mots-clés
Si ma recherche par code APE/NAF n’est pas assez fine pour mon secteur d’activité, ou que je souhaite compléter mes recherches, c’est possible ? Et bien, je peux désormais établir une recherche d’entreprises et services par mots-clés 🔎
Ici, toujours dans mon exemple, je peux taper « poké » et la recherche me dirige sur un type de restaurants plus précis. Je vais sélectionner « Restaurants de poké ».
Ma recherche est d’autant plus affinée que je retrouve 3 restaurants proposant des pokés sur ma zone de chalandise ! Les 57 concurrents en restauration rapide représentent davantage une concurrence indirecte, et les restaurants de poké ma concurrence (ultra) directe !
Rechercher mes concurrents par nom d’enseigne
Généralement vous connaissez bien vos concurrents directs. On parie que vous avez quelques noms d’enseignes qui vous viennent en tête !
Vous allez chercher à savoir où ils se trouvent, à quel points ils sont nombreux et/ou proches de votre (futur) point de vente.
Bonne nouvelle : avec Smappen, rien de plus simple 😉
J’utilise la recherche Entreprises et Services dans l’onglet de droite. J’effectue ma recherche par dénomination, soit par nom d’enseigne.
Cette fois-ci je prends un exemple différent. Si je souhaite ouvrir un magasin d’articles de sport sur la ville de Labège, je peux repérer les concurrents d’enseignes spécifiques. Je n’ai qu’à rechercher leur dénomination, enregistrer et le tour est joué ! 😝
Extraire les données d’entreprises pour affiner mon analyse
Last but not least : Une fois que j’ai repéré mes concurrents, Smappen me permet d’extraire les données de ces entreprises afin de les exploiter !
J’effectue un export sur un fichier Excel, et je peux retrouver les informations communiquées par chacune d’elle.
Une fois que j’ai téléchargé la liste, je peux :
- avoir accès à de nombreuses données sur mes concurrents telles que le chiffre d’affaires, l’adresse, le site web de l’entreprise, …
- organiser mon fichier pour l’exploiter plus facilement (filtrer par CA décroissant par exemple)
- aller voir les offres associées des plus gros concurrents de ma zone, et donc aller plus loin dans mon analyse !
Pour les réseaux d’enseignes, ne nous quittez pas si vite !
Avez-vous vérifié également votre concurrence interne ? Si ce n’est pas le cas, voilà comment vous pourriez vous y prendre 🤔
La cannibalisation, une concurrence interne à surveiller
En effet, le géomarketing permet de fortement limiter les risques de cannibalisation entre vos points de vente.
Pour rappel, l’effet de cannibalisation apparaît lorsque les zones de chalandise de deux ou plusieurs de vos franchisés se chevauchent et mènent à une cannibalisation interne des ventes de votre enseigne. Cette concurrence interne doit être prise en compte pour éviter tout risque néfaste pour vos franchisés (déséquilibre du CA, conflits, analyse biaisée, …).
Voici les étapes pour vérifier cet effet de cannibalisation :
1. Repérer les zones de chevauchement
Dessinez ou importez les zones de chalandise de chacun de vos points de ventes existants. Je n’ai plus qu’à observer si des zones se recoupent.
Si tel est le cas, je poursuis mon analyse.
2. Comparer les chiffres d’affaires
Je peux comparer le CA réels des points de vente avec leur estimation de départ, ou comparer avec les autres points de vente de l’enseigne ou CA moyen global.
Si des écarts notables sont observés, il est sûrement nécessaire d’agir sur les zones de chalandise concernées.
3. Visualiser les données clients sur une carte
En important mes données clients (avec un fichier CRM par exemple), je vais pouvoir repérer le pourcentage de clients présent dans la zone cannibalisée.
Si beaucoup de clients sont « volatils » : achètent à la fois au point de vente A et au point de vente B, il est peut-être nécessaire de considérer cet effet de cannibalisation comme dangereuse.
Elle peut l’être pour la performance et la pérennité des points de vente concernés, et a fortiori, de mon enseigne.
Découvrez ici comment y remédier ! Voir les conseils
Un petit récap ?
L’analyse concurrentielle est une étape cruciale pour évaluer le potentiel d’un projet sur son marché.
Je vais ainsi chercher à repérer mes concurrents directs et indirects sur ma zone de chalandise :
- en utilisant les codes APE / NAF
- en effectuant une recherche par nom d’enseigne
- et affiner avec les mots-clés les plus pertinents
Et je peux ensuite extraire en 1 clic les données publiques concernant mes concurrents (CA, nombre d’employés, …), et pousser plus loin mon analyse.
En comparant les offres et services proposés, les parts de marché et en triant mon fichier extrait par force de CA, je vais pouvoir affiner ma stratégie commerciale et marketing !
Pour vous aider, on vous montre ici comment calculer votre taux de pénétration. Cet indicateur pourrait aussi vous être bien utile pour savoir dans quel sens mener vos réflexions stratégiques ! Calculer mon taux
Alors, facile non ? 😉 Vous n’avez plus qu’à vous lancer avec Smappen !
