Pourquoi certains franchisés performent 5 fois plus que d’autres (ou 5 fois moins)

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L’essence d’une franchise, c’est de proposer à ses franchisés un modèle répétable, qui permet de diminuer fortement les risques et d’optimiser la rentabilité d’un projet. Les bénéfices du modèle sont particulièrement mis en avant en cette période de crise.

Ceci dit, malgré tous les moyens mis en place par les franchiseurs pour assurer le succès de leurs franchisés, il apparaît que d’importants écarts de performance sont régulièrement constatés au sein d’un même réseau.

En termes de résultats, les franchiseurs constatent généralement la répartition suivante :

  • 70% des franchisés sont au niveau des résultats attendus
  • 15% des franchisés sur-performent
  • 15% des franchisés sous-performent

Les rapports sur les résultats entre les sous-performeurs et les sur-performeurs vont en moyenne de 2 à 5, et parfois plus.

Comment expliquer ces écarts ?

Cette analyse donne des pistes pour en comprendre les causes, afin d’améliorer la performance du réseau et diminuer le taux d’échecs.

1. L’adéquation du franchisé avec le projet

De manière très nette, la 1ère raison identifiée par les franchiseurs expliquant les écarts de performance est le niveau d’adéquation entre le franchisé le projet.

Avec l’explosion du nombre d’enseignes qui se développent en franchise, le recrutement est devenu très concurrentiel. Par manque de candidats, la tentation est parfois grande de signer un nouveau franchisé ne correspondant pas à 100% aux critères identifiés. C’est une prise de risque qui peut avoir un impact direct sur la performance de l’implantation.

Entreprendre en franchise, ça reste une affaire d’entrepreneur, et tout le monde n’a pas la vocation et les qualités requises. Le contexte de crise actuel accentue la nécessité de faire la part des choses : de plus en plus de candidats se dirigent vers la franchise pour de mauvaises raisons, fuyant le salariat ou contraints de créer eux-mêmes leur emploi. Il vous faut donc en premier lieu valider les motivations réelles d’un candidat à la franchise, afin de vérifier ce point fondamental.

Ensuite, pour assurer la réussite du franchisé et du franchiseur, il est nécessaire de valider l’adéquation entre le franchisé et l’enseigne, mais également entre le franchisé et son implantation.

L’adéquation du franchisé avec l’enseigne

L’adéquation doit en premier lieu être celle du franchisé avec votre enseigne. Il s’agit là de valider que le profil colle avec vos spécificités :

  • Qualités humaines spécifiques au métier : vous l’aurez vite compris, les qualités humaines requises pour un réseau de foot en salle ne sont pas les mêmes que celles requises pour un réseau de services funéraires. A chaque activité correspond un profil : très dynamique et communicant dans certains cas, posé et capable de créer la confiance dans d’autres cas. Certaines activités vont nécessiter d’avoir un manager, capable de motiver ses équipes pour arriver au bon niveau de résultats, d’autres une capacité à travailler seul. A vous de définir le profil adapté à votre activité.
  • Compétences spécifiques au métier : si les compétences techniques sont moins essentielles que le savoir-être, car elles peuvent s’acquérir plus facilement, elles sont néanmoins un facteur d’accélération de réussite à prendre en compte.

L’adéquation du franchisé avec sa zone de chalandise

Chaque zone a ses spécificités : taille, caractéristiques de la population, densité, concurrence, citadine/rurale… et nécessite donc des qualités différentes pour être exploitée avec succès.

Certaines zones, avec un flux de clients bien identifié et établi, nécessiteront un profil plus gestionnaire, qui saura mettre en place l’organisation permettant de maximiser les marges. D’autres zones, pour lesquelles le business est à créer, nécessiteront plutôt un profil commercial, capable de construire et mener à bien une stratégie de prospection locale.

Autre point à noter : le réseau local peut jouer un rôle d’accélérateur. Quelqu’un ayant déjà un réseau établi dans sa zone de chalandise aura un décollage plus rapide de son activité.

2. La zone de chalandise et l’emplacement

Le choix la zone de chalandise et de l’emplacement sont déterminants pour la réussite d’une implantation.

La zone de chalandise

La zone de chalandise détermine le marché adressable d’une implantation, et donc son potentiel. On comprend donc pourquoi son dimensionnement conditionne le succès du franchisé.

Parmi les sources les plus fréquentes d’écarts de résultats, on peut citer :

  • Le dimensionnement du potentiel de la zone : il doit être suffisant pour pouvoir atteindre les objectifs de résultats. Un sous-dimensionnement peut par exemple arriver quand vous construisez vos zones en fonction de la demande des franchisés : attention à garder dans ce cas le bon niveau d’exigence sur le potentiel de la zone (population totale, revenu médian, CSP, …)
  • La taille de la zone : attention à ne pas vouloir compenser une zone sous-dimensionnée en en augmentant sa taille. Un territoire plus grand peut présenter un potentiel plus important, mais ce n’est pas pour autant que les clients viendront de plus loin.
  • L’analyse des spécificités locales : les différences de population, de revenus, de secteurs économiques représentés, de concurrence, etc… peuvent induire des différences sur le mix de produits que vous allez vendre, ainsi que leur prix de vente, générant des différences notables entre implantations.

L’emplacement

Si l’emplacement peut jouer sur la performance d’un franchisé, notamment par son accessibilité, c’est un facteur particulièrement important pour les activités qui ont besoin de visibilité, et pour lesquelles l’acte d’achat est spontané (restauration rapide, mode, …).

  • Accessibilité : dans tous les cas, l’accessibilité est un facteur à prendre en compte pour le choix de l’emplacement. Même si vos clients ne viennent pas sur site, vous allez probablement devoir aller chez eux. Et l’accessibilité, ce n’est pas uniquement le temps de trajet (voiture, transport en commun, à pieds) : sans capacité de se garer, les clients ne s’arrêteront pas chez vous.
  • Visibilité : c’est une évidence, un magasin isolé, en fond de zone, fonctionnera moins bien qu’un magasin sur un axe très passant. Attention cependant à bien qualifier le passage : pour un magasin en bord de route, il faut un axe passant, mais pas avec une vitesse trop élevée ! De même, un flux piéton doit correspondre à votre cible pour être intéressant.

La bonne approche pour éviter les écueils consiste à identifier et à lister au plus tôt les critères de succès de votre enseigne sur les deux axes : zone de chalandise et emplacement. Appuyez-vous sur le réseau existant pour en tirer les enseignements en la matière, et servez-vous des conclusions comme gabarit pour vos futures zones de chalandise et emplacements.

Attention également à rester en veille sur les caractéristiques de la zone et à prendre le pouls régulièrement : l’évolution de la population ou l’arrivée de nouveaux concurrents par exemple peut changer la donne.

3. L’investissement du franchisé sur le projet

Le troisième élément pouvant expliquer les différences de performance au sein d’un réseau, c’est l’investissement du franchisé sur le projet. On parle ici de l’investissement au sens large, c’est-à-dire à la fois le temps consacré par le franchisé au projet, mais également les moyens financiers mis en œuvre par celui-ci, en particulier en phase de lancement du projet.

En effet, on constate que le démarrage est une phase critique, qui donne une trajectoire au projet : il détermine souvent la réussite (ou l’échec) de la franchise.  À cette phase, il est donc essentiel que le franchisé mette en œuvre l’ensemble des moyens humains et financiers dont il dispose pour lancer la machine dans la bonne direction. L’investissement concerne principalement :

  • La communication (pub, flyers, démarchage, Facebook, Google…)
  • Le recrutement
  • Les équipements

Un lancement bien exécuté augmente fortement les chances de réussite d’un franchisé : la communication notamment peut avoir un impact de x2 à x3 sur le chiffre d’affaires.

Ces actions ont un coût, et il est donc nécessaire de s’assurer qu’au-delà de l’apport personnel, le franchisé a la capacité financière d’investir au démarrage, et de maintenir ensuite un niveau d’investissement suffisant pour assurer la croissance et la rentabilité de son entreprise.

4. L’accompagnement du franchisé

Enfin, le dernier élément ayant un impact significatif sur la réussite des franchisés, c’est la qualité de l’accompagnement du franchiseur.

L’objectif, pour avoir des résultats homogènes dans le réseau, c’est d’avoir un niveau de compétence et de savoir-faire homogène dans le réseau. Mais chaque franchisé et chaque zone ayant ses spécificités, il ne suffit pas de déployer une formation et un accompagnement homogène. Si les bases de ceux-ci, qui permettent de s’approprier les fondamentaux du réseau, doivent effectivement être les mêmes pour tous, l’accompagnement doit être personnalisé.

Le rôle de l’équipe d’animation est d’être capable de faire un diagnostic de chaque situation, et de délivrer un accompagnement adapté à chaque cas. Certains auront besoin de monter en compétence sur le métier, d’autres sur les aspects commerciaux, etc… Il faut donc à la fois savoir écouter, analyser et transmettre pour mettre le franchisé en réussite.


En résumé
, afin de maximiser la performance d’une implantation, les points suivants sont à regarder de près:

  1. L’adéquation du franchisé avec le projet : avec l’enseigne et sa zone de chalandise
  2. Le choix de la zone de chalandise et la qualité de l’emplacement
  3. L’investissement du franchisé humainement, comme financièrement
  4. L’accompagnement personnalisé du franchisé 

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