Le e-commerce en franchise : entre intérêt et discorde

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Entre crise sanitaire et évolution du comportement des consommateurs, passer au e-commerce est incontournable, si ce n’est indispensable. Adopter une stratégie multicanale permet de toucher les clients à différents niveaux. Mais quelle place le e-commerce occupe-t-il dans les réseaux de franchise ? Pourquoi est-il au centre de discorde ? Quels sont les intérêts à l’adopter ?

Des franchises frileuses à l’adoption du e-commerce

Les franchiseurs ont longtemps mis de côté le sujet du e-commerce qui s’avérait souvent conflictuel avec les franchisés de leur réseau pour plusieurs raisons.

Un mode de fonctionnement pas toujours à l’avantage du franchisé

Afin de mettre en place le e-commerce au sein d’un réseau de franchise, plusieurs modèles existent. Le plus fréquent consiste à créer un site marchand centralisé géré par le franchiseur. D’après la 16e enquête annuelle de la franchise Banque Populaire, 77% des ventes se font sur le site central du franchiseur. Dans 39% des cas, le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire et dans 32% des cas, c’est le franchiseur qui reste détenteur de cette relation mais verse une rétribution au franchisé concerné. [1]

Les ventes sont donc directement reversées au franchiseur. Il lui convient ensuite de choisir le mode de répartition de ce chiffre d’affaires. Or, le franchiseur n’est pas tenu obligé de reverser une commission sur les ventes réalisées en ligne (sauf si cela est prévu dans le contrat).

Le point de conflit principal réside ici dans le choix de répartition des ventes du site web par le franchiseur.

Une possible cannibalisation des ventes entre vente en ligne et vente en magasin

Les clients peuvent choisir de commande en ligne plutôt qu’en point de vente, pour des raisons pratiques et logistiques ou de rapidité. Les franchisés craignent donc que les ventes en ligne cannibalisent les ventes dans leur magasin.

Cette crainte se confirme si le site e-commerce du franchiseur ne reverse pas les commissions aux franchisés. Dans ce cas, les ventes en ligne se font au détriment des franchisés.

Une crainte de la détérioration des relations avec les franchisés

On le sait, le succès d’un réseau de franchise réside dans ses franchisés. La relation franchiseur-franchisé, au cœur du développement du réseau, doit se développer dans un environnement de confiance. Or, le mode de gestion des ventes en ligne et la crainte de la cannibalisation des ventes alimentent les sujets de conflits et de désaccord.

La mise en place du e-commerce, une stratégie gagnant-gagnant

Malgré les craintes évoquées précédemment, le e-commerce est un levier de croissance du chiffre d’affaires. La mise en œuvre de ce mode de distribution est devenue inévitable pour pallier la baisse des ventes liée aux restrictions sanitaires : fermeture des commerces et lieux de restauration.

En temps normal, il aurait permis de compléter les autres canaux de distribution afin d’évoluer vers une stratégie multicanale et de web-to-store. Mais dernièrement, il a permis d’amortir les effets de la crise et de compenser le chiffre d’affaires perdu. Les chiffres le montrent : en 2020, les ventes en ligne représentent 112 milliards d’euros. Elles ont augmenté de 53% sur l’année et jusqu’à 100% aux périodes de confinements. [2]

Une multitude de secteurs aura contribué à la croissance de ces ventes avec la mise en place du click&collect et de la livraison à domicile. En 2020 :

  • Le domaine de la beauté-santé tire son épingle du jeu avec une croissance de 52% par rapport à l’année précédente.
  • Les Produits de Grande Consommation également avec une croissance de 42% entre 2019 et 2020. [2]

En 2021 :

  • 68% des acteurs de ventes de produits en ligne sont plus optimistes par rapport à l’année précédente.
  • 97% disent être optimistes quant à l’avenir de leur entreprise. [3]

Face à la crise, les e-commerçants ont donc une perspective de croissance positive voire même forte pour certains.

Les circonstances sanitaires de 2020 et 2021 ont accéléré le développement de ce canal de distribution déjà bien engagé. Les consommateurs, y compris ceux qui n’avaient pas encore passé la frontière, ont tous fait appel au e-commerce au moins une fois durant la crise sanitaire. Les dernières barrières ont disparu. Quant aux commerçants, la vente en ligne est devenue le seul canal possible afin de compenser la perte d’activité en magasin. Il devient donc urgent de réfléchir au modèle du e-commerce tout en concertant son réseau.

Comment mettre en place le e-commerce en franchise ?

Pour que ce chantier soit une réussite et qu’il n’engage pas de conflits au sein du réseau, il est nécessaire de poser clairement les bases de ce nouveau modèle avant de s’y lancer. Plusieurs modèles existent, à vous de choisir celui qui vous conviendra le mieux.

Ventes touchées par le franchiseur

Le site e-commerce est géré par le franchiseur qui recevra directement les recettes des ventes. Le franchiseur s’attribue-il l’ensemble des ventes ? Comment procéder pour les ventes faites sur les zones attribuées à des franchisés ? Il lui revient de choisir de quelle manière répartir ces ventes entre les franchisés. Il est conseillé de préciser les modalités de répartition des ventes en ligne dès le départ dans les contrats de franchise, afin de poser les bases claires de la relation.

Ventes touchées par les franchisés

Plusieurs cas de figures se présentent à nous. Le franchisé peut avoir un site de e-commerce dédié à son point de vente. Il pourra être accessible depuis le site central de l’enseigne.

Un système de géolocalisation sera utile pour diriger l’internaute vers le site marchand du point de vente le plus proche dans une logique de web-to-store et de click and collect. La géolocalisation du client s’avère également utile pour déterminer quel point de vente sera chargé d’effectuer la livraison. La répartition se fera donc d’après la géolocalisation des internautes. Dans le cas où le client n’est rattaché à aucun franchisé, certains franchiseurs répartissent le chiffre d’affaires aux franchisés étant les plus impliqués en e-commerce. Cela permet d’inciter au développement de ce canal et à l’implication des franchisés.

Afin de choisir le meilleur modèle pour votre réseau, nous vous conseillons de travailler en collaboration avec vos franchisés. Les différentes techniques d’animation de réseau vous aideront à vous concerter autour du sujet. Organisez des réunions afin de faciliter l’échange et de débattre des points cruciaux. Effectuez des sondages pour connaître l’avis de vos franchisés sur les questions que vous vous posez. Communiquez sur l’évolution de votre réflexion via des newsletters ou la mise à disposition de documents. Vous aurez ainsi un point de vue franchiseur et franchisé qui permettra une meilleure prise de décision et profitera aux intérêts de chacun.

La crise sanitaire aura donc accéléré la digitalisation des réseaux et de leurs canaux de distribution. Elaborer votre modèle de e-commerce en prenant en compte les différents points de vigilance sera donc bénéfique pour votre croissance. Prêt à vous lancer dans l’aventure ?

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