Commençons par une petite définition :
Faire une étude de zonification, ou de sectorisation, c’est déterminer les zones de chalandise de vos actuels et futurs franchisés, avec deux objectifs principaux :
- Optimiser votre couverture du territoire, afin d’en extraire tout le potentiel
- Proposer à vos futurs franchisés des zones viables et équitables
Ce maillage est établi en fonction des spécificités de votre concept franchisé.
Voici les 5 raisons qui rendent cette démarche incontournable pour tout franchiseur !
1. Valider le potentiel de votre concept
La clé de voûte de la réussite d’un franchiseur, c’est la reproductibilité de son concept. Un concept non reproductible n’est tout simplement pas franchisable.
Etablir une zonification permet de vérifier la reproductibilité sur le territoire visé. Si les critères de succès ne se retrouvent pas, ou peu, ailleurs que sur les sites pilotes, alors il y a de fortes chances que le concept n’arrive pas à être reproduit avec succès.
La zonification va permettre d’identifier des zones qui présentent des critères similaires aux zones pilotes qui fonctionnent bien, et de montrer qu’il en existe en quantité suffisante pour justifier l’investissement lourd que représente une structuration en franchise.
Au-delà d’y voir clair sur la franchisabilité, la zonification va vous permettre d’avoir une vision objective du potentiel du concept et de définir un cap.
2. Avoir un plan de développement
Sans zonification, vous n’avez pas de plan : telle une feuille portée par le vent, vous vous développez au gré des opportunités, et ne savez donc pas où vous allez atterrir (ni dans quel état…).
La zonification vous donne les éléments pour construire votre stratégie, vos priorités, bref, être maitre de votre développement. Ceci vous permet notamment de maîtriser vos coûts, et d’optimiser par exemple les déplacements et la logistique : il n’est pas forcément judicieux de démarrer des franchisés aux quatre coins de la France pour la simple raison qu’ils se sont présentés à vous… Recruter sur des zones très éloignées peut vite générer des coûts importants.
3. Optimiser votre croissance
La zonification va vous permettre d’exploiter à son potentiel maximum l’ensemble du territoire.
Le premier risque du développement opportuniste, c’est le sur-dimensionnement des zones. Celui-ci est souvent poussé par les demandes des candidats, auxquels il est parfois difficile de dire non. Une zone sur-dimensionnée, c’est du potentiel non exploité. Cela signifie avoir 1 franchisé là où il pourrait y en avoir 3 ou 4. A l’échelle de l’enseigne, cela signifie diviser votre potentiel de croissance par 3 ou 4 ! De nombreuses implantations qui auraient pu être créées ne verront ainsi jamais le jour.
Le deuxième risque du développement opportuniste, c’est la génération de zones blanches. Un découpage créé au coup par coup, sans plan préalable, revient à jeter des pièces de puzzle au hasard en espérant qu’elles finiront par bien s’emboîter… ou pas. Les zones blanches peuvent représenter jusqu’à 60% de perte de potentiel pour un franchiseur !
4. Réduire votre taux de défaillance
Lors d’une étude de zonification, le potentiel de chaque zone est validé en amont. Le risque que cela permet d’éviter, c’est le sous-dimensionnement. Ceci permet d’assurer le succès de chacun de vos franchisés, ou tout au moins de leur donner à tous le terrain favorable au succès de leur entreprise.
C’est une démarche transparente et équitable vis-à-vis de tous vos franchisés : elle prévient les risques de déséquilibres et de conflits franchiseurs/franchisé, voire conflits entre franchisés qui impacteront forcément la réussite du réseau. Vous vous prémunissez ainsi de situations où des franchisés seraient mieux lotis que d’autres.
5. Convaincre vos candidats à la franchise
Disposer d’un découpage du territoire clair représente un avantage indéniable pour le recrutement des futurs franchisés. Cet élément fait partie de votre argumentaire pour convaincre les candidats, il vous permet de leur communiquer votre assurance sur le concept : vous savez pourquoi ça marche, où ça va marcher, et où vous voulez aller à long terme. Vous avez une stratégie.
Cela vous permet aussi de ne pas perdre de temps avec des candidats intéressés par une zone non disponible. De plus, avec un découpage déjà prêt, vous êtes capable de faire rapidement une proposition argumentée à un candidat de valeur.
Comment faire une zonification ?
Idéalement, c’est à vous de faire ce découpage. C’est l’occasion de vous poser les bonnes questions, et de maîtriser votre concept sur le bout des doigts. Vous aurez pour cela besoin d’un logiciel de géomarketing adapté, vous permettant de visualiser et d’extraire des données simplement.
Si vous ne souhaitez pas le faire vous-même par manque de temps, ou par crainte de manquer de compétences, vous pouvez le confier à un cabinet spécialisé : cela sera plus coûteux, mais vous évite d’avoir à vous en préoccuper.
Ces travaux nécessitent un préalable : il vous faut tout d’abord définir les critères de succès de votre concept, c’est-à-dire identifier les caractéristiques clés permettant de reproduire le succès (nombre de CSP+, d’enfants, de maisons, de voitures, d’entreprises d’un secteur, …). Il faut prendre en compte les critères sociodémographiques (pour le BtoC) et des entreprises (pour le BtoB), ainsi que la concurrence.
Ensuite, il s’agit de construire un maillage de zones équivalentes vis-à-vis des critères de succès identifiés : équivalence du nombre d’habitants, du nombre de retraités, de CSP+, de propriétaires de leur logement, etc…
Il vous faut également assurer une cohérence géographique des zones : prendre en compte les temps de trajet, la réalité du terrain (fleuves, reliefs…) ayant un impact sur ceux-ci, et les limites administratives : les clients auront par exemple le réflexe de contacter l’agence de leur département.
Quand faire une zonification ?
Pas trop tôt : pour que l’analyse des critères de succès soit valide, il faut avoir déployé le concept sur plusieurs implantations, dans des zones différentes, et disposer des données associées (ventes, coûts, rentabilité, caractéristiques sociodémographiques et/ou des entreprises de la zone, concurrence…).
Ni trop tard : car plus vous le ferez tard, moins vous profiterez des bénéfices associés.
Et ensuite : Idéalement, la zonification est réévaluée tous les 3 à 5 ans, pour prendre en compte les évolutions du marché (évolution de la consommation, de la concurrence…), du territoire (nouveaux aménagements, axes routiers, …), et du concept (nouvelles offres, produits, positionnement…).
